Google, sudah pun menghadapi kemungkinan kejatuhan syarikat itu kerana enjin cariannya yang ada di mana-mana, cuba menangkis satu lagi serangan daripada Jabatan Kehakiman AS yang menuduhnya berkelakuan monopoli, kali ini atas teknologi yang meletakkan pengiklanan dalam talian sebelum pengguna.
Pada hari Isnin, Jabatan Kehakiman dan Google membentangkan hujah penutup dalam tuntutan mahkamah, dengan alasan bahawa teknologi pengiklanan Google merupakan monopoli haram.
Hakim Daerah A.S. Leonie Brinkema di Alexandria, Virginia, akan memutuskan kes itu dan dijangka mengeluarkan keputusan bertulis menjelang akhir tahun ini. Jika Brinkema mendapati bahawa Google telah terlibat dalam tingkah laku monopoli yang menyalahi undang-undang, ia akan mengadakan perbicaraan lanjut untuk menentukan remedi yang perlu dilakukan.
Jabatan Kehakiman, bersama-sama dengan gabungan negeri-negeri, telah berkata ia percaya Google harus dipaksa untuk menjual sebahagian daripada perniagaan teknologi pengiklanannya, yang menjana berpuluh-puluh bilion dolar setiap tahun kepada syarikat yang berpangkalan di Mountain View, California.
Selepas kira-kira sebulan memberi keterangan di perbicaraan awal tahun ini, hujah dalam kes itu kekal sama.
Semasa perbahasan selama tiga jam Isnin, Brinkema, yang kadang-kadang membantu semasa hujah undang-undang, tidak banyak menunjukkan bagaimana dia boleh memerintah. Bagaimanapun, dia mempersoalkan kebolehgunaan kes antitrust utama yang disebut oleh Google dalam pembelaannya.
Jabatan Kehakiman mendakwa bahawa Google mencipta dan mengekalkan monopoli pada “pengiklanan paparan terang-terangan”, iaitu iklan segi empat tepat yang muncul di bahagian atas dan kanan halaman semasa menyemak imbas tapak web.
Google menguasai setiap aspek pasaran. Teknologi DoubleClick digunakan secara meluas oleh tapak berita dan penerbit dalam talian yang lain, manakala Google Ads mengekalkan cache pengiklan, besar dan kecil, yang ingin meletakkan iklan mereka di halaman web yang betul di hadapan pengguna yang betul.
Di antaranya ialah satu lagi produk Google, AdExchange, yang menjalankan lelongan yang sepadan dengan pengiklan dan penerbit hampir serta-merta.
Dalam kertas mahkamah, peguam Jabatan Kehakiman berkata Google “lebih mementingkan memperoleh dan mengekalkan monopoli troika daripada berkhidmat kepada penerbit dan pelanggan pengiklannya sendiri atau memenangi merit.”
Akibatnya, penyedia kandungan dan organisasi berita tidak dapat menjana pendapatan dalam talian yang mencukupi disebabkan oleh bayaran Google yang berlebihan untuk transaksi perantara antara pengiklan dan penerbit, kata kerajaan.
Google berhujah bahawa kes kerajaan tidak tertumpu dengan betul pada niche sempit pengiklanan dalam talian. Melihat pengiklanan dalam talian secara lebih meluas untuk memasukkan media sosial, perkhidmatan TV penstriman dan pengiklanan dalam apl, Google berkata ia mengawal hanya 10% daripada pasaran, bahagian yang semakin mengecil apabila syarikat itu menghadapi persaingan yang semakin berkembang dan berkembang.
Google berhujah dalam kertas mahkamah bahawa tuntutan mahkamah kerajaan “berdasarkan aduan berterusan daripada segelintir pesaing Google dan beberapa penerbit gergasi.”
Google juga mengatakan ia telah melabur berbilion-bilion dalam teknologi yang memudahkan pengiklan untuk berhubung secara berkesan dengan pengguna yang berminat, dan ia tidak boleh dipaksa untuk berkongsi teknologi dan kejayaannya dengan pesaing.
“Memerlukan syarikat untuk menjalankan kerja kejuruteraan selanjutnya untuk menjadikan teknologi dan pelanggannya tersedia kepada semua pesaingnya mengikut syarat pilihan mereka tidak pernah diperlukan di bawah undang-undang antitrust A.S.,” tulis syarikat itu.
Brinkema semasa hujah Isnin juga berusaha untuk menjelaskan bahagian pasaran Google, satu angka yang dipertikaikan oleh kedua-dua pihak bergantung pada sejauh mana pasaran ditakrifkan.
Dari segi sejarah, mahkamah enggan mengisytiharkan monopoli haram dalam pasaran di mana syarikat mempunyai kurang daripada 70% bahagian pasaran. Google mengatakan bahawa apabila pengiklanan paparan dalam talian dianggap secara keseluruhan, bahagian pasarannya hanya 10% dan bahagian itu terus menurun.
Jabatan Kehakiman, bagaimanapun, berpendapat bahawa dengan menumpukan pada pengiklanan paparan di Internet terbuka, Google mengawal 91% pasaran untuk pelayan iklan penerbit dan 87% pasaran untuk rangkaian iklan pengiklan.
Google berkata pasaran untuk “pengiklanan web paparan terbuka” ditipu oleh Jabatan Kehakiman untuk menjadikan Google kelihatan buruk, dan tiada sesiapa dalam industri yang melihat kategori pengiklanan ini tanpa mengambil kira keupayaan pengiklan untuk beralih kepada pengiklanan lain. bentuk pengiklanan, seperti dalam aplikasi mudah alih.
Jabatan Kehakiman juga berhujah bahawa orang ramai sedang dirugikan oleh kadar yang berlebihan yang dikenakan Google untuk memudahkan pembelian iklan, dengan mengatakan syarikat itu mengenakan 36 sen pada dolar apabila ia memudahkan transaksi hujung ke hujung.
Google mengatakan “kadar penerimaan”nya telah menurun kepada 31% dan masih jatuh, dan mendakwa kadar itu lebih rendah daripada pesaingnya.
“Apabila anda mempunyai sistem bersepadu, salah satu faedahnya ialah harga yang lebih rendah,” kata peguam Google, Karen Dunn, Isnin.
Kes Virginia adalah berasingan daripada tuntutan mahkamah berterusan terhadap Google di Daerah Columbia berhubung enjin cariannya dengan nama yang sama. Dalam kes ini, hakim memutuskan bahawa ia merupakan monopoli yang tidak sah, tetapi tidak memutuskan remedi apa yang perlu dilakukan.
Minggu lalu, Jabatan Kehakiman berkata ia akan berusaha untuk memaksa Google menjual pelayar web Chromenya, antara sekatan lain. Google berkata permintaan jabatan itu tidak perlu dan tidak mematuhi peraturan undang-undang.
Dalam hujahnya pada hari Isnin, peguam Jabatan Kehakiman Aaron Teitelbaum merujuk kes enjin carian, menyerlahkan e-mel daripada eksekutif Google David Rosenblatt, yang berkata dalam e-mel 2009 bahawa matlamat Google adalah untuk “membuat sesuatu kelihatan seperti yang Google lakukan untuk carian.” Teitelbaum berkata menunjukkan hasrat syarikat untuk mencapai penguasaan pasaran.
“Bukan kebetulan bahawa Google mencapai monopoli tiga kali ganda,” kata Teitelbaum.
Diterbitkan – 26 November 2024 08:38 EST.
