Selama lebih daripada satu abad, syarikat minuman gergasi Atlanta Coca-Cola telah mengeluarkan iklan percutian yang membentuk hampir sebahagian besar imejan yang dikaitkan dengan Krismas.
Tahun ini, beberapa iklan percutian Coca-Cola yang disiarkan di TV kelihatan sedikit berbeza. Mereka dihasilkan oleh kecerdasan buatan.
Dalam usaha terbesar syarikat untuk menggunakan AI dalam pengiklanan, Coca-Cola bekerjasama dengan syarikat AI generatif untuk membuat lelaran baharu iklan klasik 1995 “Cuti Akan Datang.” Tangkapan trak Coca-Cola berlampu di jalan dan gunung bersalji, penduduk bandar yang tersenyum dan pokok Krismas yang menjulang di atas perkampungan yang indah, antara imej percutian biasa yang lain, semuanya dipaparkan menggunakan model AI.
Dalam satu kenyataan, jurucakap Coca-Cola berkata syarikat itu “sentiasa meneroka cara baharu untuk berhubung dengan peminat dan bereksperimen dengan pendekatan berbeza” dan berdedikasi untuk “mencipta tahap kerja tertinggi di persimpangan kreativiti manusia dan teknologi.”
Silverside AI, salah satu firma yang ditauliahkan oleh Coke, memberikan butiran lanjut mengenai projek itu di laman web mereka.
Projek dengan skala yang sama seperti iklan percutian biasanya mengambil masa lebih daripada 12 bulan, tulis Silverside di tapak webnya. Tetapi menggunakan kedua-dua teknologi proprietari dan alat AI pasaran, Silverside menghasilkan iklan itu dalam masa dua bulan dengan pasukan seramai 40 orang, “mempamerkan AI, digabungkan dengan kreativiti manusia, boleh meningkatkan penceritaan ke tahap yang lebih tinggi.”
Kempen itu serta-merta menerima tindak balas, dengan pengkritik mengatakan iklan itu menipu pengguna dan melucutkan kreativiti kempen percutiannya. Di sisi lain spektrum, ada yang menyebutnya sebagai inovasi berani dan pendekatan baharu untuk bercerita visual.
Kontroversi menunjukkan bahawa hujah mengenai pengiklan yang menggabungkan AI ke dalam kempen masih jauh dari penyelesaian.
Tim Halloran, seorang profesor di Georgia Tech yang menghabiskan 10 tahun bekerja dengan bahagian pengurusan jenama Coca-Cola, berkata kempen iklan baharu itu adalah melanggar janji jenama Coca-Cola.
“Sebagai jenama, anda sentiasa mahu menjalinkan hubungan dengan pengguna yang dibina berdasarkan keaslian dan realiti serta kebenaran. Di situlah kesilapannya, terutamanya untuk jenama seperti Coca-Cola. Selama bertahun-tahun, inti teras jenama itu ialah idea keaslian. Lagipun, Coke adalah 'The Real Thing,'” kata Halloran, merujuk kepada kempen ikonik jenama itu dari 1970-an.
Untuk bersaing dengan rentak inovasi dalam pasaran pengiklanan yang sentiasa berubah, Coca-Cola, bersama-sama dengan beribu-ribu syarikat lain, memperhitungkan teknologi yang semakin pantas. AI Generatif boleh mengautomasikan tugas yang memakan masa atau intensif buruh yang terlibat dalam menghasilkan iklan, mengurangkan masa dan kos. Tetapi terdapat kebimbangan ia berpotensi mengehadkan keperluan pekerja manusia yang terlibat dalam kraf itu.
Dalam kajian yang mengukur kesedaran dan penerimaan AI dalam industri pengiklanan oleh Yahoo dan syarikat perhubungan awam Publicis Media dari awal tahun ini, kira-kira 77% pengiklan yang ditinjau mempunyai sentimen positif terhadap AI. Pengguna hanya mempunyai 38% sentimen positif.
Iklan percutian bukanlah percubaan pertama Coca-Cola menggunakan AI generatif. Pada tahun 2023, syarikat itu memperkenalkan alat yang dibina sebahagiannya oleh OpenAI yang menjana karya seni daripada imejan dalam arkibnya. Kemudian pada tahun itu, ia membenarkan pengguna menjana kad percutian.
Bagi mata yang tidak terlatih, grafik yang dijana komputer mungkin kelihatan sama dengan imej sebenar. Tetapi ia mempunyai rupa yang luar biasa daripada kebanyakan kandungan yang dijana AI yang telah membanjiri internet dalam beberapa tahun kebelakangan ini. Halloran, yang memainkan iklan itu di hadapan pelajar siswazahnya tidak lama selepas ia dikeluarkan, berkata ia kelihatan seperti versi filem animasi 2004 yang kurang disiapkan “The Polar Express,” yang merupakan penggambaran filem pertama sepenuhnya menggunakan teknologi tangkapan gerakan.
Masalah dengan AI, kata Halloran, ialah ia tidak boleh meniru emosi manusia, elemen yang menjadikan begitu banyak kempen pengiklanan berjaya, termasuk iklan percutian Coca-Cola. Pengguna biasanya menantikan iklan tahunan Coca-Cola dan memikirkan kembali kempen lama dengan nostalgia.
Untuk menggunakan kempen ini sebagai percubaan berskala terbesar dengan AI namun nampaknya satu kenyataan, kata Halloran.
“Jenama seperti Coke perlu mempunyai satu kaki dalam menjadi celik teknologi dan memahami bagaimana teknologi berubah,” kata Halloran. “Anda tidak mahu kelihatan hebat pada masa lalu, tetapi anda perlu kekal dengan maksud jenama itu kepada orang ramai.”
